[이승윤의 DIGILOG] 예술이 된 브랜드 “공간은 독특하게, 감각은 젊게”

세계적 수준 한국 미술시장 주도하는 MZ…상업 브랜드도 예술 공간화 나서
화제 오른 아이아이컴바인드 브랜드 ‘성공 원동력은 예술성 전달하는 공간’

ai주식/주식ai : 더피알=이승윤 | MZ세대 사이에 커져가는 아트 열풍

카지노 : 최근 젊은 디지털 네이티브 사이에 미술품에 대한 관심이 고조되고 있다. 유튜브를 보면 20~30대 사이에 영향력자인 인플루언서(Influencer)들이 자기 집 안을 보여주는 콘텐츠를 손쉽게 찾을 수 있다.

과거에 인플루언서들이 좋은 위치에 넓은 평수의 아파트를 자랑하기 바빴다면, 최근에는 자기 집 벽에 어떤 작가의 작품을 걸어두었는지 자랑하는 형태로 콘텐츠 유형이 변화되고 있다. 그만큼 젊은 세대 사이에 아트에 대한 관심이 나날이 커져가고 있다.

실제 2022년 아시아 최초로 서울에서 세계적 아트 페어(Art Fair) ‘프리즈'(Frieze)가 열려 화제가 되었다. 미술 문외한이라도 한 번쯤 들어봤을 프리즈는 대표적인 아트 페어 행사다. 한마디로 다양한 일반인이 이 행사에 찾아와 작품 구경도 하고 구매도 하며, 유명 갤러리들은 작가들의 작품을 소개하는 주요 미술 장터라 하겠다.

전 세계 곳곳에서 다양한 아트 페어 행사가 열린다. 그중에서 가장 유명하고 대규모로 열리며, 미술 애호가들 사이에 의미 있는 행사로 취급받는 두 아트 페어가 바로 ‘아트 바젤'(Art Basel)과 ‘프리즈’다.

아트 바젤은 스위스 바젤에서 1970년에 시작된 전통적인 아트 페어라고 할 수 있다. 상대적으로 프리즈는 최근에 시작되었다. 1991년 창간된 미술 잡지 ‘프리즈'(Frieze)가 시작한 것으로, 기존 아트 페어보다 실험적이고 젊은 느낌의 아트 페어라 볼 수 있다.

당연히 젊은 디지털 네이티브 사이에서 더 열광적인 지지를 받는 행사는 프리즈라 하겠다. 이런 세계적인 행사가 아시아 최초로 서울에서 열렸으니, 바야흐로 한국 미술시장이 세계적인 수준으로 성장하고 있음을 알 수 있다.

브랜드 플래그십

실제 한국 미술시장은 2022년 기준 1조 원 규모를 돌파한 것으로 알려져 있다. 그러한 ‘미술 한류’를 주도하는 것은, 소위 슈퍼 리치로 불리는 올드 머니가 아니라 MZ세대를 중심으로 한 젊은 컬렉터들이라 하겠다.

흥미로운 사실은 최근 들어 상업적인 브랜드들이 미술관 같은 공간을 만들고 예술품을 전시하듯 제품을 보여주는 브랜드 플래그십(Brand Flagship)이 늘어나고 있다는 점이다.

이런 흐름을 앞장서서 주도하는 것은 젠틀몬스터(Gentle Monster)의 모기업으로 잘 알려진 ‘아이아이컴바인드’다. 아이아이컴바인드는 현재 젠틀몬스터뿐 아니라 탬버린즈와 누데이크 총 세 개의 브랜드를 전개하고 있다.

최근 성수에서 가장 화제인 공간은 탬버린즈(TAMBURINS)의 성수 플래그십 스토어다. 2023년 11월에 완공된 이 건물은 멀리서 봐도 그 존재감을 뽐낸다. 이 건물의 존재감은 유명한 건축가에 의해 아름다운 형태로 지어졌기 때문에 아니라, 건물 자체가 짓다가 중도에 멈춘 것처럼 콘크리트 골조를 앙상하게 드러내고 있기 때문이다.

흡사 현재 공사 중인 건물로 보이고, 2, 3층은 아무것도 없이 뚫린 상태로 콘크리트 뼈대만 남겨져 있다. 지하와 지상 3층 규모로 이뤄진 총 면적 약 100평에서 실제 활용되는 공간은 입구로만 사용되는 1층도 아닌, 높은 층고를 자랑하는 지하 1층뿐이다.

지하 1층으로 들어가면 실제 흙으로 꾸며놓은 바닥 위에 만들어진 정원(Garden)이 방문객을 기다리고 있다. 그곳에는 서로 립밤을 발라주는 노부부 마네킹이 예술 작품처럼 존재하고, 국내 화가 이재헌 작가의 그림들이 전시되어 있다.

탬버린즈는 이곳을 ‘Viewer in the garden – 생경한 형태의 정원’이라 명명하고, 브랜드가 집중하고 있는 가치와 제품을 만드는 데 영감이 된 다양한 장면을 이 정원 공간에서 예술적인 형태로 전달하고자 노력했다고 말한다.

이 공간의 도전은 놀랍다. 지금 대한민국에서 가장 핫하고 비싼 땅, 평당 1억 이상의 가치를 지닌 성수동에, 물건을 파는 곳이 아니라 그들의 브랜드 가치와 예술적 가치를 전달하는 공간을 만드는 것은 쉽게 선택하기 힘든 일이기 때문이다.

아이아이컴바인드의 이러한 예술적 공간은 처음이 아니다. 서울 곳곳에 자리 잡은 젠틀몬스터의 공간 역시 예술적 가치를 전달하는 데 중점을 둔 곳이 많다. 2011년 론칭한 젠틀몬스터는 2015년 572억 원에 불과했던 매출을 2016년 1551억 원, 2022년에는 4000억 원까지 끌어올리며 가파른 성장세를 이어오고 있다. 2017년에는 브랜드 성장 가치를 인정받아 세계 1위 럭셔리 그룹 LVMH로부터 600억 원 투자까지 이끌어내 화제가 되었다.

많은 전문가들이 지금의 젠틀몬스터를 있게 한 가장 큰 성공의 원동력은 예술성을 전달하는 독특한 공간 구성이라 이야기한다. 특히 젠틀몬스터의 공간적 상징성을 가장 잘 보여주는 곳이 2021년 2월에 오픈했다.

바로 지하 1층, 지상 4층의 총 5층 건물로 이뤄진 하우스 도산(Haus Dosan)이다. 대지 면적 646㎡의 이 거대한 공간을 방문하면 젠틀몬스터를 중심으로 아이아이컴바인드가 만든 탬버린즈와 누데이크를 만날 수 있다.

2월 22일 '예술성으로 고객 잡는다 ‘공간 스토리텔링’으로 이어집니다.

Tag#프리즈서울#아이아이컴바인드#탬버린즈#젠틀몬스터#누데이크#플래그십저작권자 © The PR 더피알 무단전재 및 재배포 금지이승윤건국대 경영학과 교수(디지털 문화심리학자)
디지털 세상을 문화심리적으로 바라보는 것을 좋아합니다.다른기사 보기